Les 4 lois de la Réalité Augmentée en Marketing sont toujours d’actualité

RAsimple

A l’occasion d’une intervention pour la Jeune Chambre Economique de Rennes sur l’économie du futur et la place de la réalité augmentée, je suis revenu sur les quatre principes décrits en juillet 2010 pour réussir une campagne de réalité augmentée. Finalement, les choses ont peu évolué car ces principes simples vont bien au delà de la RA.

Photo credit: Anne Worner / Foter / CC BY-SA

Photo credit: Anne Worner / Foter / CC BY-SA

Comment réussir une utilisation de la réalité augmentée dans une campagne de communication ou de marketing ? C’est une question qui revient souvent et qui, si elle n’a pas de réponse absolue, peut tout de même s’approcher avec 4 principes relativement simples.

La simplicité (justement) est toujours un critère fondamental de réussite. Elle se décline sur au moins deux fronts. L’accès à l’application doit être simple au niveau du matériel et du logiciel. Aujourd’hui, en attendant les normes définitives de la RA sur HTML5, la plupart des applications passent par des smartphones et des tablettes. Il faut donc que l’ « installation » soit la plus simple et la plus documentée possible. L’utilisation de l’application doit également être « simple », ce qui ne veut pas dire simpliste ! L’objectif de l’usage de la réalité augmentée (la « promesse » faite à l’utilisateur) doit être visible et compréhensible.

L’Oréal Makeup Genius

C’est encore un effort, aujourd’hui, de mettre une application de plus sur son appareil. Si on n’est pas certain de comprendre ce que cela peut apporter, la rencontre risque d’être de courte durée. Il est d’ailleurs intéressant de noter que les usages les plus pertinents de la RA se trouvent dans les applications qui l’utilise « au bon endroit et pour la bonne raison). Le temps de la RA pour la RA est définitivement passé (tant mieux). un bon exemple de cette manière de faire est l’application « L’Oréal Makeup Genius » qui combine simplicité d’utilisation et promesse concrète.

L’interactivité est également un facteur déterminant. La réalité augmentée est, par nature, interactive puisqu’elle apporte des contenus supplémentaires dans le contexte de l’utilisateur. Il me semble y avoir encore pas mal de travail sur ce point dans le contexte de la communication et du marketing. Les interactions sont souvent limitées à des déplacements comme pour Les bornes de LEGO ou le catalogue IKEA. Il reste dans scénarios à écrire où le contenu augmentée « réagit » aux actions de l’utilisateur et à ses données. Peut-être que la prochaine version des assistants SIRI, CORTANA et autre GOOGLE NOW seront des fournisseurs de données aux applications de RA ou seront eux même « augmentés ».

WarBot

La ludicité permet de franchir la barrière des contraintes, même simples, liées à l’installation et à la compréhension. Un peu de jeux est un bon moyen d’engager l’utilisateur et de lui permettre d’aller plus loin. Le cas de WarBot est pour moi assez emblématique puisqu’il se sert du jeux pour inciter les utilisateurs à aller au bout de l’expérience. Mais il est vrai que dans ce cas le thème et les public cible se prêtent particulièrement bien à cela. Cependant, il reste toujours possible d’ajouter une partie ludique, même dans les contextes les plus sérieux.

La sociabilité est, enfin, un critère qui permet de répondre aux demandes actuelles des utilisateurs. Le fait de partager des choses ou de les entreprendre à plusieurs n’est pas spécifique à la réalité augmentée. Mais, dans la mesure pour l’expérience est souvent individuelle (j’utilise une application derrière mon smartphone), ajouter un dose de sociabilité est encore aujourd’hui un facteur de différentiation. Il y a peu d’applications vraiment « sociales » dans le domaine de la RA. La plupart se contentent de proposer des boutons de partage sur les différents réseaux sociaux et donc déportent la valeur ajoutée des échanges potentiels. Quelques tentatives comme la Sekai Camera (application abandonnée) ou ARtags restent marginales.

Sans en faire une nouvelle loi, je suis tenté d’ajouter un aspect « éthique » aux facteurs de succès. On peut presque parler d’éthique « soft » plutôt liée à l’usage des données personnelles qu’aux conséquences d’utilisation de la technologie.  Il s’agit en particulier de rassurer l’utilisateur. En effet, lui demander de sauvegarder dans le cloud ses maturations pour l’essai de vêtements reste peu engageant, mais faire un profil sur une application qui peut vous aider à diagnostiquer des tâches de rousseur suspectes … Bref, en tant que fournisseur du service il vaut mieux se poser les bonnes questions avant et préparer des réponses solides.

 

 

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