Réseaux sociaux et réalité augmentée en entreprise, même combat ?

hootsuiteEMEAambassaborHootsuite vient de sortir une étude très intéressante sur l’usage des réseaux sociaux dans les entreprises en France. Le paradoxe soulevé par cette enquête, entre l’usage quotidien et le manque de réflexion stratégique ne me semble pas très éloigné du cas de la réalité augmentée. Je vous propose donc une lecture de cette étude en insistant sur les points communs des deux domaines.

Les médias sociaux et la réalité augmentée partagent plusieurs caractéristiques communes, en particulier dans l’usage que l’on peut en faire en entreprise. Ils ont environ 10 ans d’existence (peut être un peu moins pour la réalité augmentée grand public) et semblent parfois utilisés comme de simples relais de la communication « classique », sans en mesurer toutes les spécificités. Ils ont également la caractéristique fascinante d’engendrer des usages auxquels on ne s’attend pas. Ainsi les usages et la technologies évoluent ensemble et parfois très rapidement. Enfin, dans les deux cas, on trouve peu d’acteurs majeurs (peu de réseaux sociaux importants dans un cas et peu d’éditeurs de moteurs de réalité augmenté dans l’autre). Cela oblige les utilisateurs à des choix parfois compliqués.

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Objectif : Notoriété ! (cliquez sur l’image pour accéder à l’étude)

Revenons à l’étude. Il est intéressant de remarquer que les entreprises française pensent les réseaux sociaux d’abords en terme de communication descendante. Les objectifs sont focalisés sur la reconnaissance de la marques et la « réputation ». Dans la plupart des campagnes de réalité augmentée en B2B, on reste également à ces objectifs. On sait que, dans les deux cas, il est possible d’aller bien plus loin et de privilégier les interactions avec les utilisateurs. On peut ainsi facilement récupérer des informations sur leur usages et entrer ainsi dans un processus d’amélioration continue (ou plus simplement de service client). Force est de constater que c’est assez rarement le cas.

La définition du succès de l’utilisation des médias sociaux est également une partie importante de l’étude. Comment définir un ROI ? Quels sont les avantages attendus ? Comme pour la RA, il est impossible de mesurer le succès d’une opération sans définir des indicateurs clairs. Dans le cas d’une action directement liée à une vente, on peut facilement un ROI en se basant sur le chiffre d’affaire engendré. Dans les cas où on travaille l’image d’une marque ou sa communication, il semble beaucoup plus compliqué de définir les indicateurs clefs pour les personnes répondants à l’enquête. Cela me semble assez paradoxal puisque nous avons avec les technologies numériques tous les indicateurs à dispositions ! Peut être finalement sont-ils trop nombreux et une des étapes de la mise en place d’une opérations (de RA ou sur les réseaux sociaux) est-elle tout simplement de se mettre d’accords sur les plus pertinents !

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Le défi de la mesure du ROI (cliquez pour accéder à l’étude)

Évidemment, pour estimer les indicateurs les plus pertinents, il est nécessaire d’avoir des objectifs clairs et par conséquent un vision tout aussi claire de l’utilisation des outils numériques dans la stratégie globale de l’entreprise. Cela semble tellement évidement à dire que l’on peut être surpris des résultats de l’étude : 88 % des personnes ne répondent pas sur l’existence de cette « stratégie numérique ». On peut en déduire qu’elle n’existe tout simplement pas et que les opérations sont le plus souvent menées « au nez », en réaction et non en anticipation, et surtout sans ressource ni outils interne. On retrouve à peu prêt la même chose en réalité augmentée avec des opération pilotes qui ne débouchent sur rien ou des suites de tests sans liens entre eux. Les utilisation récentes de Carrefour ne semblent assez caractéristiques de cette tendance (catalogue de jouets, cabine d’essayage, opération promotionnelle).

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La stratégie (cliquez sur l’image pour accéder à l’étude)

Comme il est indiqué dans l’enquête, je pense qu’il n’y a pas plus de stratégie RA que de stratégie médias sociaux. L’angle opportun est plutôt de prendre en compte ces outils dans la stratégie de l’entreprise. De cette manière, les usages restent globalement cohérent et on évite d’atomiser les messages en fonction du support. Si on ne va pas dans ce sens, on voit l’usage de l’outil précéder la réflexion et, dans ce cas, il est très compliqué de mesurer des succès en lien avec l’entreprise.

Il y a bien d’autres éléments à tirer de cette enquête comme la faible compréhension des équipes dirigeantes, la difficulté de travailler en cohérence avec les différente directions, le problème de confiance entre les dirigeants et les opérationnels, etc. Je vous invite donc à vous plonger dans la lecture de ce baromètre ! N’hésitez pas à m’indiquez si vous voyez d’autres points communs avec la réalité augmentée.

2 thoughts on “Réseaux sociaux et réalité augmentée en entreprise, même combat ?

  1. bossut

    et bien non l’AR chez nous fait parti d’une stratégie centrale, sans doute un très rare cas en France, comme Vivino nous axons maintenant toute énergie autour de cet axe.

  2. Grégory Post author

    Bonjour,

    Merci pour votre commentaire. Je vous confirme que vous êtes alors une des rares entreprises dans ce cas ! Vous possédez un avantage non négligeable, profitez-en au maximum. Bon, j’espère quand même pouvoir amener plusieurs entreprises dans cette démarche avant la fin de cette année 🙂

    Grégory

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