Le commerce, la mode et la réalité augmentée se sont-ils enfin rencontrés ?

Je parle régulièrement de commerce (magasin, distribution et retail) sur ce site à l’occasion de sortie de produits ou d’enquête sur le sujet. Pour une intervention sur le salon Texworld 2018 de Paris, j’ai pu refaire un point sur le secteur, mesurer les avancées depuis 5 à 8 ans et constater que finalement les choses avançaient (trop) lentement en France.

Back to the past

En 2014, j’estimais déjà que la mise en place de réalité augmentée dans un commerce n’était pas très compliquée car les outils étaient déjà disponibles. Aujourd’hui en 2018, c’est encore plus simple et les arrivées de ARcore et de ARkit rendent particulièrement accessible le développement sur mobile. Les casques ou les lunettes de réalité augmentée n’étant sont pas encore disponibles, il faut bien nous contenter du smartphone … Au niveau des usages rencontrés, par contre, les choses n’ont pas tant évolué.

Comme vous pouvez le constater dans l’article suivant, les usages tournent autour de deux pôles : « Amener le magasin chez les gens » et « Amener les gens dans le magasin ».

Pour le premier usage, on peut toujours tester des produits dans le maquillage, la mode ou la maison. Pour mémoire, les premiers services de ce genre datent de 2010 (avec Krys.fr ou Fitting Reality). Cet usage s’est constamment développé et rencontre aujourd’hui un vrai succès. L’essayage de vêtements est presque à ce niveau de maturité car on assiste depuis 2 ou 3 ans à une forte évolution des prises de mensuration « faciles », avec un smartphone par exemple. Les miroirs utilisant la réalité augmentée deviennent convaincants, il ne manque pratiquement que les modèles 3D des vêtements pour que la chaîne soit complète. La mise en place de Sumerian (Amazon) en 2017 va probablement accélérer le mouvement et permettre à la fois les essayages en réalité augmentée et la création de boutique en réalité virtuelle.

Pour le second usage, les choses évoluent doucement depuis la chasse au trésor en réalité augmentée de La Redoute en 2012 ! Il est évidemment plus simple aujourd’hui de mettre en place ce genre d’animation avec des produits packagés comme Ruby Street ou Wiinit pour la fidélisation, ou le produit Hackeo (Augmenteo) disponible à partir de 1000€HT !  On voit également une démocratisation des usages de « démonstration » comme le fait LEGO depuis 2009 (!). Les popups store virtuels ont, pour leur part, peu séduits malgré quelques tentatives inspirantes comme le magasin virtuel de hostage wear en 2011 ou Airwalk Invisible Pop Up Store en 2011. Peut-être que leur temps n’est pas encore venu faute de matériel adéquat. ? Il est vrai que se promener dans un magasin vu à travers l’écran de son smartphone n’est pas si simple 🙂

Back to the futur

Alors, vous me direz, qu’est-ce qui a vraiment changé ? Et bien les GAFA et les BATIX ont pris le pouvoir sur l’évolution du secteur. Les réseaux comme Facebook ou Snapchat ont introduit de la RA dans leurs applications et l’ont proposé aux marques. On en a parlé plus haut, Amazon avance inexorablement pour imposer son standard dans les boutiques en réalité virtuelle (ou augmentée) et va utiliser sa puissance pour faire adhérer ses fournisseurs. Apple, pour sa part, place ARKit au coeur de tous les appareils de la marque et lui aussi tente de se positionner comme un standard de fait. Evidemment tous ces géants possèdent la seule matière première indispensable pour vous proposer réellement des produits personnalisés, vos données. Ces données vont rapidement comprendre vos mensurations pour pouvoir vous proposer des vêtements à votre taille, mais surtout vos habitudes et votre humeur du moment pour que ces derniers soient à votre goût.

Les marques, et en particulier celles de la mode, réagissent-elles ? Celles du secteur du luxe expérimentent beaucoup de choses car elles peuvent déjà bénéficier d’un fort engagement de leurs consommateurs. L’Oréal est en excellent exemple d’utilisation des technologies immersives par la mise en place du maquillage augmentée depuis des années avec Make up Genius, le partenariat Facebook ou le rachat de Modiface. La stratégie est claire et vise à concerver une longueur d’avance chez les plus jeunes consommateurs et consommatrices. Le groupe LVMH avance également sur ce chemin avec une présence très remarquée encore cette année sur Vivatechnology ou son installation à station F (ou il héberge les bureaux de Skyboy). Les marques de ces groupes, moins positionnées dans le luxe, bénéficient de cette stratégique comme c’est le cas pour Sephora par exemple.

Zara

Les marques hors du domaine du luxe tentent aussi des expériences comme on a pu le voir récemment avec Zara et ses défilés en magasin ou toutes les mises en place de cabines d’essayages en réalité augmentée. On remarque tout de même que les efforts se portent plutôt sur les boutiques « à la maison » (Reactive Reality, zozo.com, FNAC,  « Le Black Friday du futur pourrait être en réalité augmentée ou virtuelle« ). Est-ce que la boutique à encore une place dans cette stratégie ? Oui certainement, mais moins importante que dans le passé et toujours en lien avec le canal numérique. On peut légitimement penser à mon avis que pour les marques de milieu de gammes, avec un réseau de magasin, l’avenir s’annonce beaucoup plus sombre … L’engagement de leur clientèles est assez faible et les tentatives d’utiliser les technologies immersives dans les processus de vente vont rarement au delà de l’effet « Whaoo » … de plus en plus difficile à trouver aujourd’hui.  Par un engrenage vicieux, les directions en déduisent que ces technologies ne sont que des centres de coûts et ne poursuivent pas les mises en pratique qui auraient pour effet de changer le modèle de ses marques. Bref, il y a de fortes chances que le canal online supprime le offline et qu’on arrive à ce que nous avons appelé plus haut la boutique à la maison.

Alors, qu’en est-il de cette rencontre ?

Peut-on faire une réponse simple a titre de cet article ? A mon avis non 🙂 Si les technologies immersives et le commerce ont déjà travaillé ensemble pour leur plus grand bénéfice (dans la mode en particulier), leur rencontre n’a pas bouleversé le secteur. Elle n’a pas non plus montré une efficacité particulière pour enrayer le basculement de l’achat offline vers le online, elle pourrait même travailler dans l’autre sens! Pour être encore plus clair, si vous pensez que la réalité augmentée ou virtuelle va « sauver » à elle seule votre boutique … changez de métier.

@HCSPharma CDO / Augmented Reality Evangelist @ar_fr / PhD Astrophysics, #frenchtech, @HootsuiteFR Ambassador Curious about life & #digital usage
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