Réalité augmentée et commerce : on en reparle !

accenture-augmented-reality-customer-experience-drive-growth-smallLes liens entre la réalité augmentée et le commerce sont à l’honneur en ce moment avec, en particulier, la sortie en janvier dernier d’une enquête par Accenture. J’ai déjà parlé de ce sujet sur ce site et je vous propose d’y revenir pour rapeller les bonnes pratiques qui se dégagent des expériences actuelles.

Avant de parler de réalité augmentée il convient de poser quelques chiffres sur la place de la mobilité et du téléphone mobile dans les habitudes des consommateurs. En effet, cet appareil reste (et restera encore quelques années) la principale interface d’accès à des données. Des études paraissent régulièrement sur ce thème, comme celle de GfK ou de l’IFOP. Elles sont assez cohérentes et montrent en général que plus de la moitié des personnes utilisent leur smartphone dans un magasin, et qu’elles recherchent une expérience personnalisée dans le but de gagner du temps et de l’argent. Voici déjà quelques points de base à prendre en compte pour un usage de la réalité augmentée en magasin.
 Revenons à l’enquête Accenture. Pour relativiser, elle ne porte que sur un échantillon de 400 personnes aux Etats-unis … Le premier chiffre à le mérite de poser le sujet, 59% des personnes n’ont jamais testé une application de réalité augmentée. Il reste encore beaucoup de travail pour diffuser cette technologie qui reste en phase de maturation.

Every business is a digital business. That’s because every customer is now a digital customer. Nowhere is this more evident than in the retail arena, where shoppers have used social networking and mobility to transform their purchasing experiences. In response to the rise of the digital customer, retailers are looking to leverage digital technologies to drive new levels of customer engagement and competitive advantage. One area that holds particular promise is augmented reality.
Accenture – Life on the Digital Edge: How Augmented Reality Can Enhance Customer Experience and Drive Growth – January 28, 2015

L’étude présente un certain nombre de solution utilisant de la réalité augmentée et les usages associés. Le classement proposé me semble assez confus car il balance constamment entre « in-shop » et « out-shop ». Je vous propose donc un découpage lié au passage du client en magasin : Avant, pendant et après.

Mode-in-motion

Avant le passage en magasin on retrouve des actions plutôt liées à la communication, comme l’augmentation de l’impression à travers des publicités, des documents ou des catalogues. Il existe de nombreux exemples dont le catalogue IKEA ou le plus récent de LEGO.  Dans ce cadre, il s’agit d’apporter un service à l’utilisateur et, en général, de projeter un produit dans son quotidien. Si cela se passe bien, il y a de forte chance qu’il transforme l’expérience en achat. L’essayage ne se limite pas aux meubles et on voit aujourd’hui que les applications dédiées aux lunettes (Atol), aux montres (Mode-in-motion), au maquillage (L’Oréal Makeup Genius) rencontre un grand succès. La principale difficulté dans ce type d’usage est de ne pas décevoir l’utilisateur, et donc de montrer un grand réalisme pour les objets et les conditions physiques de l’essai. On peut donc facilement comprendre que les objets souples et déformables sont plus compliqués à utiliser. Il existe à ce jour peu de systèmes convaincants d’essayage de vêtements (voir cet article de 2011).

Quand on entre dans le magasin, la réalité augmentée peut rendre beaucoup de service. Le grand sujet sera en particulier l’animation de la vente. On peut par exemple construire des parcours à l’intérieur des magasins en fonction des profils de clients pour les amener plus ou moins directement à leur objectif. Il est également possible de faire de la pure animation tout en mettant les utilisateurs au cœur de l’action (Système UGaleries Lafayette HaussmanCity2 de Bruxelles, etc.)

On peut évidement apporter de l’information au client sur les produits qu’il est en train de regarder (Château Puech-Haut).  Quelque soit les usages à mettre en place, dans le magasin il est important de penser à l’interaction entre le client et le vendeur, en particulier à travers une expérience de RA. C’est cette interaction réussit qui fera de l’expérience un succès (voir le cas de Renault et Diotasoft).

Apres la vente, la relation reste importante et, souvent, c’est la partie SAV qui devient un besoin. L’étude présente rapidement le cas de Audi qui a imaginé une manuel complètement augmenté pour son A3. On peut aussi se souvenir de la campagne de Olympus pour la sortie du PEN E-PL1. Dans ces deux cas, il s’agit d’apporter une information contextualisée aux clients pour l’aider à résoudre rapidement un problème et éviter un retour magasin ou un passage en SAV traditionnel. Evidemment, un client est également un prospect et les outils utilisés avant la vente sont toujours utiles.

Qaccentureue veulent les clients ?

Dans cette profusion de possibilités on peut légitimement se demander par quoi commencer ? L’étude apporte un début de réponse puisque les personnes ont été interrogées sur leur désir de fonctionnalités. Comme vous pouvez le voir, tout ce qui fait gagner du temps est demandé en priorité : essayer un modèle même s’il n’est pas disponible, voir une combinaison de couleurs et/ou de matière, mettre un objet dans son environnement, etc. Je le répète souvent ici, ce sont des promesses claires et immédiatement utilisables. Cela ne veut pas dire que l’aspect « gamification » par exemple n’est pas important. Cependant si cela devient le centre de l’expérience, l’utilisateur risque de s’en lasser bien plus vite.

Des bonnes pratiques ?

En conclusion l’étude donne quelques bonnes pratiques à garder en tête pour réussir une expérience de réalité augmentée en magasin.

  • Establish a clear purpose and objectives : Nous en avons parlé, l’objectif de l’expérience doit être clair pour l’utilisateur et le bénéfice compréhensible.
  • Understand the critical importance of the user experience and user interface : La réalité augmentée n’est pas dans toute les poches, il faut donc que l’interface soit la plus simple et la plus évidements possible. Attention, j’ai déjà eu l’occasion de rappeler que simple ne veut pas dire simpliste !
  • Make content relevant, usable and available : L’expérience doit être accessible à votre cible, cela semble évidement. Cependant il existe toujours aujourd’hui des contraintes matérielles ou logicielles et cela peut poser un vrai problème de proposer une application de 500Mo pour visiter une foret en réalité augmentée …
  • Determine ownership : C’est une contrainte qui pour moi n’est pas lié au domaine de la réalité augmentée mais plutôt à toutes les productions numériques. Savoir à « qui » appartient « quoi » est primordiale.
  • Build skills and alignment : Trouver des compétences pour rendre réelles les expériences n’est pas si simple sans connaitre le domaine. Beaucoup d’entreprises mettent de la réalité augmentée à leur catalogue en ce moment … Mais si vous avez des questions, je peux vous aider 🙂  Les compétences sont aussi nécessaires sur place, dans le magasin. Comme je l’ai mentionné plus haut, le vendeur est le meilleur ambassadeur de l’expérience !
  • Develop a long-term strategy and plan : C’est un point primordial pour moi, la réalité augmentée s’inscrit dans le long terme. Les investissements ne pourront être rentabilisés que si la RA est soutenue pas de la communication, de l’accompagnement, des mises à jours, etc.  Comme dans le cas de la librairie Mayersche Buchhandlung la réalité augmentée sera alors la bonne brique, au bon endroit pour le bon besoin.

Une conclusion partielle ?

La réalité augmentée est une excellente manière de relier le digital et le physique pour un commerce, en augmentant des documents, en apportant le magasin chez le client et les des expériences nouvelles dans le lien même de vente. Ce n’est évidement pas la seule et toute se valeur vient de sa bonne utilisation en combinaisons avec d’autres éléments.

Commerçants, lancez-vous ! Il est possible d’expérimenter des choses à coût marginal pour ensuite déployer celles qui fonctionnent !

Andrew Wise (Engine Creative)

Andrew Wise (Engine Creative) https://www.youtube.com/watch?v=2hvXJMWElzE

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