Paris Retail Week 2023, Mutation du commerce et potentiel de la réalité augmentée

Après un passage à la Paris Retail Week ou j’ai pu profiter des conférences et engager pas mal de discussions sur l’avenir du commerce et les possibilités de la réalité augmentée, je me suis demandé si écrire un nouvel article sur le sujet était pertinent. J’en suis arrivé à une sorte de oui et non … qui au moins me donne la possibilité d’expliciter mes raisons 🙂 En effet, si l’environnement du commerce a changé fortement ces dernières années, les usages décrits en 2014, 2015 et 2018 sont toujours pertinents, en partie parce qu’ils sont encore assez peu utilisés ! Essayons tout de même de tirer quelques enseignements des dernières années dans le domaine.

Le contexte

Il me semble important de prendre un peu de temps pour parler du contexte actuel du commerce, en particulier physique, et de l’impact des multiples crises qu’il a subies ses dernières années. Il y a beaucoup d’article sur le sujet, je me permettrai donc de survoler les choses sous forme de liste.

• L’e-commerce se développe depuis les années 2000 à travers plusieurs vagues (Internet, réseaux sociaux, technologies mobiles) qui à chaque fois rendent le parcours client moins « contrôlable » et qui enlève une partie du chiffre d’affaires des magasins.
• La pandémie de COVID-19 a fortement accélérer ces évolutions en faisant basculer très rapidement les utilisateurs dans l’achat à distance. Les personnes ont trouvé ce service suffisamment utile et pratique pour ne pas vouloir s’en passer ensuite. C’est en particulier vrai pour les courses « obligatoires », ou dit autrement, « C’est pas super fun de pousser un caddy le samedi après midi dans un hypermarché bondé au sein d’une zone commerciale moche ». 🙂
• Après des années de tests et de prototypes, les commerçants ont encore des difficultés à faire le lien entre les canaux de ventes sur l’ensemble du processus. Pour paraphraser les intervenants, l’omnicanalité n’est plus une option, mais une commodité… et ce n’est pas simple à mettre en place ! Les gros acteurs ont du mal, mais des moyens. Les petits travaillent des niches ou misent sur le local. Les moyens… disparaissent.
• L’inflation actuelle complique les choses en limitant les investissements possibles. Selon l’enquête présentée par Havas Commerce, pour 9 consommateurs sur 10, le prix est la première attente, suivie des offres spéciales et de la qualité des produits. Et évidement, l’enjeu écologique demande aussi des transformations couteuses.
• Le magasin physique perd sa position centrale dans le processus de vente pour devenir une simple étape dans le parcours d’achat. Dans les villes, il se transforme en centre logistique pour distribuer les commandes. Les centres commerciaux de périphérie, eux, tentent de se transformer en centres de loisirs. Globalement, de nombreux commerçants tentent de changer leurs magasins en lieux d’expériences, à l’instar des marques de luxe. Cette démarche est plus ou moins simple suivant le secteur.

Bref, le commerce est en mutation accélérée, influencé par des facteurs économiques, technologiques et sociaux. La multiplication et la mutation rapide des parcours d’achats questionnent la position, voir l’utilité, du magasin physique.

Et la réalité augmentée dans tout cela ?

J’avoue avoir été assez étonné par la quasi-absence des technologies immersives sur cette édition 2023 de Paris Retail Week ! Heureusement que les Nantais de Retail VR étaient là pour apporter quelques solutions, en particulier dans l’aide à l’aménagement des magasins. C’est d’autant plus étonnant, pour adresser les problèmes précédemment, lister des solutions existe déjà.

Sur le sujet de la place du magasin et de son intérêt dans le parcours client on peut par exemple mettre en place :

• Des essais virtuels de produits en magasin pour proposer aux consommateurs des catalogues étendus (voir des produits qui n’existent pas encore). Voici quelques exemples portés par Snap.
• Des miroirs connectés pour le maquillage virtuel, en lien avec des applications mobiles. Cela permet au consommateur de commencer un parcours d’achat n’importe où puis d’être incité à venir en magasin pour confirmer ses choix et bénéficier de l’expertise des vendeurs et vendeuses. Perfect Corp vient de signer un partenariat avec Dufry pour équiper tous les magasins d’aéroports.
• Des parcours gamifiés, type chasse eu trésor, qui incite à venir en magasin par la bonne vielle technique du coupon de réduction (en plus ludique). L’entreprise 62 Ruby Street s’en est fait une spécialité.
• Des applications de guidages interactifs et personnalisés qui peuvent, par exemple dans l’agroalimentaire, s’adapter au régime particulier du consommateur, ou à sa volonté de réduire ses dépenses. En 2013 déjà Intermarché testait les Google Glass dans cet objectif, aujourd’hui on peut faire la même chose plus simplement avec un smartphone !
• Des applications outstore et instore focalisées sur les attentes du client en termes de durabilité, d’environnement, de prix, de santé, etc.
• Des expériences de découvertes culturelles, sportives, scientifiques pour transformer les centres commerciaux en lieux de loisirs. “Yayoi Kusama x Louis Vuitton: Creating Infinity » est un exemple récent de cet usage.

J’arrête la liste des usages possibles que je vous encourage à redécouvrir dans les 3 articles précédents (2014, 2015 et 2018) et dans la veille de RA’pro sur ce sujet.

Quelle place pour la RA dans le commerce en 2023 ?

Le thème de cette édition de Paris Retail Week fut “Back to Basics : du bon sens face aux paradoxes” et on peut réellement se demander si le secteur arrivera à trouver des stratégies face aux bouleversements qu’il subit. Le mantra « rien ne remplacera pour autant la place qu’occupe le commerce physique dans le paysage du retail » est répété à l’envi, mais en même temps les magasins ferment et le commerce en ligne gagne (encore) des parts de marché. Les solutions proposées par les technologies immersives, dans le but de dynamiser le lieu de vente, sont finalement peu utilisées et souvent restreintes à des opérations ponctuelles. L’édition 2023 du NRF de New York n’a pas non plus mis en avant des usages immersifs particulièrement innovants ou, à défaut, largement partagés par le secteur.

Sans faire de prospective trop lointaine, on peut donc supposer que l’avantage compétitif de ces usages restera pour un moment cantonnée ou pure player (comme Amazon, encore…) ou aux marchés restreints (le luxe, peut-être les catalogues). Pour les professionnels du domaine, cela veut dire que les potentiels existent, mais qu’il sera probablement difficile de s’y adosser pour un développement important. Certains observateurs pensent que l’arrivée du casque Vision Pro d’Apple pourrait changer les choses. J’avoue être assez dubitatif sur cette possibilité mais l’avenir me donnera peut être tort 🙂